В работе хочется больше творчества, и мы всегда стараемся найти ему место - Скудняков

Недавно пресс-служба губернатора Нижегородской области была признана победителем Первой нижегородской региональной премии информационной открытости «Ньюсмейкер года 2014» в номинации «Лучшая пресс­-служба». О том, как эффективно выстаивать диалог со средствами массовой информации и при этом грамотно управлять столь ответственной структурой, рассказывает руководитель пресс­службы, пресс­-секретарь губернатора Нижегородской области Роман Скудняков.

Роман Владимирович, что, на ваш взгляд, главное в профессии пиарщика?

– Вообще PR – это в первую очередь искусство организации доверия. Именно за это отвечает пиарщик. А что главное в доверии? Готовность помогать журналистам узнавать новое.

В нашей профессии, как и в любой другой, важно расти как профессионалу и никогда не думать, что ты круче других, даже если многие говорят тебе об этом. Важно изо дня в день не просыпаться с ощущением, что тебе в этой жизни кто-­то что-­то должен, а знать, что ты всего можешь добиться только сам, каждый день доказывая, что то, что ты сделал вчера, сегодня ты можешь сделать лучше. И еще – учиться, учиться каждый день, учиться у каждого: у руководителя, у подчиненных, у партнеров, у коллег. Я, например, очень ценю опыт своих коллег из других регионов. К сожалению, встречаемся крайне редко. Одна из таких возможностей – каждый год в Москве одно из федеральных изданий собирает пресс-­секретарей губернаторов России, где мы обмениваемся опытом, обсуждаем текущие дела, обсуждаем планы на будущее. После таких встреч в арсенале остаются технологии, которые уже доказали свою эффективность в разных регионах страны. Правда, чтобы они показали свою эффективность в другом регионе, недостаточно их скопировать, нужно обязательно учитывать специфику каждого конкретного региона в целом комплексе факторов.

Вам приходилось руководить пресс-­службой Законодательного собрания, мэрии, и вот сейчас вы возглавляете пресс-­службу губернатора. Есть ли разница в принципах к подходу в руководстве?

– Наверное, мне повезло, я всегда работаю с людьми, чью деятельность уважаю и разделяю их образ мыслей. Это и есть главный принцип.

Работа пресс-­службы во всех госорганах прежде всего отличается объемом задач. Естественно, что масштаб личности губернатора несравним с масштабом любого другого руководителя в регионе. Очевидно, на нашей пресс-­службе лежит большая ответственность. Зона ответственности областного правительства велика: от больниц и школ до архивной работы и строительства дорог. От того, как мы представим информацию, зависит то, насколько правильно ее воспримут обычные люди.

PR­специалист должен четко представлять свою аудиторию – это важно всегда, в любой организации и с любым ньюсмейкером. Невозможно донести тезис, который будет вызывать доверие у всей аудитории. Одна и та же мысль одним может быть абсолютно ясна, а для других – совершенно непонятна, поэтому, чтобы четко довести месседж до разных целевых аудиторий, необходимо находить правильные, четкие и однозначные мотиваторы, слова и ресурсы донесения этого месседжа. Очевидно, это непросто.

Одна из задач пресс­-службы – уметь контролировать выданную в СМИ информацию. Как удается это делать?

– Вряд ли работа пресс­-службы может быть определена лишь как контроль за выходом информации в СМИ – это слишком узко. Вообще зачастую парадокс заключается в том, что журналисты воспринимают любую пресс-­службу как барьер для получения информации, а структурные подразделения считают, что пресс­-служба – это «засланцы» со стороны СМИ, которые работают против их интересов. И получается, что перед пресс-­службой стоит сложная задача – пройти между Сциллой и Харибдой. Зачастую мы исполняем роль переводчиков. Запросы, которые приходят как со стороны СМИ, так же как и ответы на них профильных структурных подразделений нашего правительства, нужно переводить на понятный любому человеку язык. Иногда мы получаем некорректные вопросы от журналистов, они нередко путают имена и должности руководителей. Но и чиновники порой отвечают не на те вопросы, которые были заданы, могут написать опус на пяти листах, но в нем, по странному стечению обстоятельств, не будет ни одного ответа ни на один поставленный вопрос. И если мы просто передадим информацию как секретари, то возникнет раздражение и непонимание, как со стороны журналистов, так и со стороны чиновников.

Есть ли в настоящий момент вопросы, которые так или иначе остаются нерешенными в вашей работе?

– Если есть нерешенные за годы вопросы – значит, ты работаешь неэффективно. А вот новые задачи появляются регулярно, каждый месяц, неделю день. И это здорово, иначе, как мне кажется, работа теряет смысл.

Основная задача пресс-­службы – наиболее точно отслеживать, как меняется и развивается ситуация в регионе в разных сферах – в образовании, здравоохранении, дорожном строительстве. Это те отрасли, на которые может влиять правительство региона либо непосредственно, либо через подведомственные учреждения, либо воздействовать на решения муниципалитетов, когда те не справляются со своими задачами в ЖКХ, строительстве… Решать все эти вопросы с точки зрения выстраивания обратной связи – это и есть задача пресс-­службы.

Важно выбирать такие каналы коммуникации, которыми пользуются люди. Например, если 10 лет назад невозможно было представить, что пресс­-служба будет системно мониторить социальные сети, просто потому что слишком мало людей ими пользовались, то сейчас же можно говорить, что социальные сети являются важным ресурсом для выстраивания полноценной обратной связи. Мне кажется, мы каждый день должны думать об актуализации механизмов и инструментов, которые мы используем, прежде всего чтобы выяснять те проблемы и сложности, которые возникают в каждой конкретной отрасли. Механизмы же доведения информации до населения во многом остались консервативными. Хотим мы этого или нет, но огромное количество людей смотрят телевизор, поэтому и при донесении информации о сути принимаемых решений, о социальной поддержке, не возможно обойтись без телевидения. Так же как и без газет, которых, правда, стало намного больше, а тиражи – меньше. Вообще информации стало намного больше, и она очень быстро распространяется. В этих условиях понятно, что любая возникшая конфликтная ситуация сегодня может за несколько часов перерасти в лавину непонимания, если вовремя не принять конкретные меры. Скорости и объем информации настолько высоки, что цена промедления (цена каждой потерянной минуты) становится значительно выше, чем это было 10–15 лет назад.

Говорят, кадры решают все. А насколько остро стоит кадровый вопрос в вашей сфере?

– Кадровый вопрос в PR­сфере стоит так же остро, как и в любой другой. Найти людей, причем не столько даже профессионалов, сколько креативных людей, умеющих работать в команде, желающих учиться каждый день, находящихся на одной волне со своим руководителем, всегда было сложно. И где бы я ни работал, всегда хочется, чтобы на 5–6 человек в коллективе было больше. А может, просто я всегда на любом месте генерирую задачи и требую от сотрудников чуть больше, чем реально имею ресурсов для их воплощения. На самом деле любой руководитель заинтересован в кадровом резерве, так как это дает больше возможностей для эффективной работы.

С другой стороны, лучше пусть не хватает 5–6 сотрудников, чем будет излишек. Ведь избыток сотрудников – это уже не работа, а сплетни и интриги. А когда людей в обрез, а задора много – получается рабочая обстановка, каждый сотрудник порой несколько задач одновременно отрабатывает.

Конечно, костяк коллектива – опытные специалисты. На них многое держится. Но особую ауру в работу привносят и новички. Я, например, очень люблю стажеров, у которых горят глаза. Они понимают, что пока мало что умеют, но готовы многому учиться. Нужно давать молодежи возможность развиваться. Но поиск талантливых ребят настолько же сложен, как и добыча золота из руды. Сегодня в нашей пресс-­службе трудятся несколько человек с факультета международных отношений, а несколько лет назад они проходили в пресс­службе практику.

Какие знания позволяют удачно стартовать в этой профессии? Что должен в первую очередь уметь молодой специалист?

– Мне кажется, в PR­сфере как нигде нужна неимоверная стрессоустойчивость, оперативность, психологическая выносливость. Мне кажется, человек с типовой, стандартной психикой просто не сможет работать в органах власти. Это касается не только молодежи.

Вообще, как я уже сказал, важно, чтобы глаза горели на работе. Очень часто основная проблема молодых специалистов – это даже не столько недостаток опыта и умений, а непонимание собственной роли и необоснованные ожидания. Меня всегда удивляет позиция новичков по зарплате – «меньше 25 000 не предлагать». Мне эта позиция непонятна, видимо, потому, что я в 22 года после вуза был совсем другим. Когда я проходил собеседование при приеме на госслужбу, я даже не мог подумать задать вопрос, а сколько я буду получать. Я был счастлив уже тем, что у меня появился шанс проявить себя, научиться работать, стать полезным.

А сложность в нашей работе состоит в том, что нет универсальных, единых инструкций и регламентов, требований к сотруднику, так как задачи, которые ставятся разным пресс-­службам, очень разные. Где-то пиарщики выполняют секретарские функции, рассылая справки, а где­-то пресс­-служба выполняет роль коммуникационного департамента, серьезно влияя на процесс принятия управленческих решений всей организации. Согласитесь, в каждом из этих случаев и инструкции, и требования к сотрудникам будут разными.

Как часто пресс-­секретарь должен повышать свою квалификацию на специальных обучающих курсах, семинарах и т. д.? Как это происходит у вас?

– Повышать квалификацию необходимо каждый день. То, что срабатывало вчера, сегодня может уже не дать результат, поэтому нельзя стоять на месте. С таким ритмом работы на семинары и курсы не наездишься, поэтому мы ежедневно обсуждаем основные мероприятия прошедшего дня, анализируем, что получилось удачно, а что не очень, разбираем ошибки, думаем, как можно было улучшить эффект, закрепляем успехи.

Очень многому можно научится, проводя фокус-­группы по 4–6 человек для обсуждения конкретных проектов и предложений: будь то необходимость оценки вышедшего материала или разработка концепции социального ролика.

Вообще в работе хочется больше творчества, и мы всегда стараемся найти ему место. Например, однажды мы предложили Валерию Павлиновичу попробовать себя в роли журналиста и посмотреть, насколько трудоемка эта работа в действительности. Обычно представители СМИ приходят к главе региона на несколько минут для того, чтобы провести интервью, а уже вечером мы видим короткий сюжет по телевизору. А сам процесс создания сюжета остается за кадром. Валерию Павлиновичу наша идея понравилась. Мы прописали сценарий и отсняли сюжет. Мои коллеги потом меня спрашивали: «Как тебе удалось заставить своего шефа участвовать в этом?» Да не приходится мне никого заставлять! Нельзя воспринимать губернатора исключительно как функцию. Он еще и человек, у которого есть увлечения, интересы, желание узнать что-­то новое. Понятно же, что задача журналиста не просто поднести микрофон, это куда более сложный процесс. И Валерий Павлинович изучил его изнутри – с оперативками в редакции, выездом на место, монтажом. Поверьте, получилось неплохо.

Согласитесь, формализм и кондовость раздражают людей. Например, топорные поздравительные новогодние ролики у елки, когда местные политики, пытаясь копировать президента, заученно говорят формальный текст, не сопереживая. Мне кажется, в этот момент политик не верит сам себе. А кто же тогда поверит ему по ту сторону экрана? Мы же стараемся предложить губернатору то, что ему близко, свойственно, органично. Стараемся делать ролики так, чтобы это было интересно и самому губернатору, и нижегородцам, которые потом увидят ролик. Когда стараешься не повторять то, что получилось ранее, а создавать новое – это тоже в какой-­то степени повышение степени своей квалификации.

В пиаре учиться нужно прежде всего на практике, потому что теория, к сожалению, на полшага, но отстает.

Должна ли пресс-­служба регулярно участвовать в различных конкурсах?

– Есть в жизни самый главный конкурс – когда каждый день доказываешь себе и своему работодателю, что ты эффективен.

Если ритм позволяет, то участие в профессиональных конкурсах может быть полезным опытом. Все зависит от условий участия. Когда требуется объемная работа и специальная подготовка отдельных документов, мы редко на это идем. В таких конкурсах зачастую участвуют организации, которым не хватает их публичного признания, и они хотят таким образом повысить этот уровень. Пресс­-службе губернатора участие в конкурсах с этой точки зрения абсолютно не нужно.

С другой стороны, мы охотно принимаем участие в работе жюри – вот только что предложили оценить номинантов проекта «Серебряный лучник». Кстати, в жюри тоже можно многому учиться.

Также мы с удовольствием присутствуем на разных дискуссионных площадках, где обсуждаются вопросы взаимодействия власти и СМИ, социальных коммуникаций. Это позволяет повысить уровень своего мышления, принятия решений. Мне всегда интересны проекты, которые реализует Фонд развития информационной политики по всей России. Мы охотно принимаем предложения провести в Нижнем Новгороде всероссийские совещания, мастер-­классы. Кроме того, мы тесно работаем с социальными учреждениями – библиотеками, больницами, органами местного самоуправления – и руководителями органов исполнительной власти в регионе, принимаем приглашения вместе обсудить эффективность коммуникаций, причины возникновения недопонимания, определить, всегда ли в конфликтных ситуациях виноваты журналисты, и решить, как можно создать со СМИ партнерские отношения. Такого рода мероприятия чрезвычайно важны.

Если время позволяет, конечно, надо участвовать в конкурсах, но не нужно гнаться за первым местом. Не стоит сводить смысл конкурсов только к победе. Мне кажется, при этом теряется смысл конкурса, который должен состоять в изучении уникальных практик и понимании не на кого, а на какие конкретно практики следует ориентироваться в профессии.

Общаюсь с коллегами из других регионов, к сожалению, создается ощущение, что значение участия в большом количестве конкурсов не только в Нижегородской области, но и в России в целом в последнее время нивелируется. Возможно, это происходит из­за того, что еще в 90 е многие организаторы конкурсов пытались просто заработать на этом, когда можно было вручить любую медаль или диплом, если за нее заплатили. Именно это, на мой взгляд, подорвало мотивацию участия в конкурсах.

Если не хватает времени подать заявку на участие в конкурсе, не стоит расстраиваться. Я бы рекомендовал самим организовать, например, анкетирование тех СМИ, с кем взаимодействуете. Мы ежегодно проводим такой опрос, в ходе которого региональные СМИ высказывают мнения о нашей работе. Для выстраивания обратной связи, получения точной оценки пресс-­службы со стороны журналистов анкетирование эффективнее любого конкурса. Когда видишь высокие оценки пресс-­службы со стороны журналистов по компетентности, открытости и качеству предоставляемой информации, – действительно, это окрыляет, дает импульс к дальнейшему развитию. А точно подмеченные журналистами замечания по работе, которые нам не всегда удается заметить самим, мы всегда учитываем в дальнейшей работе, используем их как точки роста. Например, в последнем таком опросе приняли участие 37 СМИ, эти анкеты мы продолжаем сейчас анализировать. По всем замечаниям и проблемным вопросам я лично переговорил с большинством руководителей и журналистов, сделал выводы, и я рад, что наши коллеги­-журналисты, честно ответив на вопросы в анкете, дали возможность пресс-­службе губернатора стать эффективнее и сильнее.

Как вы считаете, когда работа становится хобби и личной жизнью – это нормально? Или нужно это разграничивать? Удается ли это вам?

– Мне кажется, что никакую работу нельзя считать хобби и уж тем более личной жизнью. Но я согласен, что есть такая работа, которая проявляется и в личной жизни, а эмоции дает такие, какие получаешь, когда занимаешься любимым делом. Это удовлетворение от интересной работы.

Конечно, пиар проникает и в личную жизнь, например, когда смотришь вечером телевизор или слышишь новости, касающиеся решений федерального или регионального правительства, когда общаешься с друзьями, то нередко возникают мысли и по работе. Но это нормально. Фиксирую идеи на мобильном телефоне, а дорабатываю и развиваю уже в рабочее время вместе со своими сотрудниками.

Нужно ли разделять и разграничивать работу и личную жизнь? Нет, просто важно распределять свое время так, чтобы его хватало и на работу, и на увлечения, и на личную жизнь. Думаю, вряд ли кому-­то хочется остаться без первого, второго или третьего. Например, я не видел ни одного человека, который был бы по­-настоящему счастливым, не имея чего-­то из этого.  

18+